“Ich sehe mich in der Verantwortung, dass UX‑Writing mitgedacht wird”
Barbara Baumann arbeitet im Bereich Customer Experience bei der Thurgauer Kantonalbank und hat die UX-Writing-Masterclass absolviert. Sie erzählt, wieso UX‑Writing auch für Nicht‑Texter zentral ist und wieso Texte oft Low‑Hanging‑Fruits sind, um Verbesserungen anzubringen.
„Texte sind oft Low-Hanging Fruits, um Verbesserungen anzubringen: Man kann sie relativ schnell anpassen, ohne große IT-Aufwände auszulösen.“
Barbara Baumann, Customer Experience Expertin, Thurgauer Kantonalbank
Barbara, stell dich doch kurz vor: Was ist deine Rolle bei der Thurgauer Kantonalbank?
Ich bin Customer Experience (CX) Expertin bei der Thurgauer Kantonalbank. Im Kern geht es in meiner Rolle darum, ein möglichst nahtloses und positives Kundenerlebnis zu gestalten: Ich beschäftige mich damit, die Bedürfnisse unserer Kundinnen und Kunden zu verstehen und daraus Lösungen zu entwickeln – im digitalen Bereich, aber auch in physischen oder persönlichen Interaktionen.
Wo hast du in deiner CX-Rolle Berührungspunkte mit UX-Writing?
An vielen Stellen: Überall dort, wo neue Services, neue Produkte oder neue Inhalte entstehen, habe ich die Aufgabe, die Kundensicht sicherzustellen – auch bei den Texten. Da ist ein gutes Verständnis für UX-Writing zentral. Das kann in Zusammenarbeit mit Kommunikation, Content, Digital Banking, Produktentwicklung oder auch anderen Teams sein.
Schreibst du selbst viele Texte?
Nicht wirklich. Ich bin nicht diejenige, die am Ende alle Texte selbst verfasst. Aber ich bin für das Kundenerlebnis verantwortlich und koordiniere, je nach Projekt, die Agenturen.
Wo siehst du aus deiner Sicht das größte Potenzial von UX-Writing?
In der Schaffung von klaren, empathischen Dialogen. Wenn sich Kund*innen verstanden fühlen, steigt ihre Zufriedenheit.
Und auf Unternehmensseite?
Dort hilft UX-Writing, Prozesse effizienter zu machen, Missverständnisse zu reduzieren und den Aufwand zu senken. Wenn etwas klar formuliert ist, braucht es weniger Rückfragen, weniger Kundensupport. Hinzu kommt eine positive Markenwahrnehmung.
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Du sprichst bewusst von Dialogen. Kannst du kurz beschreiben, was du damit meinst?
Die Art, wie die Bank mit Kund*innen spricht – nicht nur im direkten Gespräch, sondern auch digital – im E-Banking, in der App, auf der Website, im Chatbot.
Was passiert denn, wenn diese Dialoge nicht gut gestaltet sind?
Dann werden Menschen frustriert oder verwirrt. Und das wirkt sich direkt auf das Kundenerlebnis aus. Gerade in einer Bank ist Vertrauen zentral. Und unklare oder unpassende Dialoge können dieses Vertrauen schwächen.
„Wenn Dialoge nicht gut gestaltet sind, leidet das Vertrauen.“
Welche Folgen hat das konkret?
Zum Beispiel höhere Abbruchraten bei einem Onboarding, wenn der Kunde das Vertrauen oder einfach die Geduld verliert. Breiter gedacht führt das zu einer generellen Unsicherheit bei der Kundschaft oder einem negativen Eindruck von der Marke.
Macht ihr auch gezielt Testings, um die Qualität eurer Dialoge zu prüfen?
Ja. Wenn CX/ UX bei Projektstart mit dabei ist, dann planen wir das ein und testen möglichst früh und iterativ. Wenn wir dann Verbesserungspotenzial aufdecken, sind Texte oft Low-Hanging Fruits, um Verbesserungen anzubringen: Man kann sie relativ schnell anpassen, ohne große IT-Aufwände auszulösen.
„Texte sind oft Low-Hanging Fruits, um Verbesserungen anzubringen: Man kann sie relativ schnell anpassen, ohne große IT-Aufwände auszulösen.“
Testet ihr Texte separat ab?
In A/B-Tests, ja. Ansonsten ist es meistens eine Kombination, weil der Aufwand für Tests insgesamt relativ hoch ist. Aber in Usability-Tests – z.B. beim E-Banking – beobachten wir natürlich auch ganz genau, wie Menschen auf Texte und Dialoge reagieren, wo sie stocken, was sie verstehen und was nicht.
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Du hast in der Masterclass auch über Chatbots gesprochen. Warum ist UX-Writing dort für dich besonders spannend?
Weil dort vieles noch stärker von Sprache abhängt. Wenn ich mit einem Menschen spreche, entsteht ganz automatisch eine gewisse Atmosphäre und ein Vertrauensaufbau. Ein Chatbot hat diesen Vorteil nicht.
Was bedeutet das für das Writing?
Dass empathisches und klares Writing dort noch wichtiger wird. Ein Bot muss klar fragen, verständlich reagieren und gleichzeitig möglichst natürlich wirken. Gerade diese Soft Factors – also Vertrauen, Tonalität, Ermutigung – sind im Chatbot extrem wichtig. Wir prompten ihn so, dass er diese Prinzipien bei der Textgenerierung beachtet.
Ihr arbeitet auch mit externen Agenturen. Welche Rolle spielt UX-Writing in dieser Zusammenarbeit?
Eine sehr zentrale. Die Masterclass hat mir noch einmal bewusst gemacht, wie wichtig UX-Writing ist. Deshalb sprechen wir UX-Writing-Aspekte bei Agentur-Briefings jetzt viel klarer an. Das war übrigens auch ein Punkt, wieso ich die Masterclass besucht habe: Ich wollte die Zusammenarbeit mit Agenturen verbessern.
“Ich wollte die Zusammenarbeit mit Agenturen verbessern – ein wichtiger Grund, wieso ich die Masterclass besucht habe.”
Wie hat die UX-Writing Masterclass dein Denken verändert?
Mir wurde viel bewusster, wie viel Einfluss kleine sprachliche Änderungen haben können. Dass man mit wenigen Worten Verhalten, Verständnis und Erleben stark beeinflussen kann, finde ich extrem faszinierend.
“Mit wenigen Worten kann man Verhalten, Verständnis und Erleben stark beeinflussen – das finde ich faszinierend.”
Gab es Themen oder Werkzeuge aus der Masterclass, die dir besonders hängen geblieben sind?
Ja, das Thema Barrierefreiheit. Das fand ich besonders spannend.
Warum gerade das?
Weil ich dort noch einmal sehr klar gesehen habe, wie groß das Potenzial ist. Hier haben wir einen Hebel, unsere Bank noch inklusiver zu gestalten.
Und das hat auch bei euch etwas angestoßen?
Wir waren bereits an dem Thema dran, aber die Masterclass hat es noch einmal geschärft. Gerade auch im Zusammenhang mit den Accessibility-Vorgaben ist das für uns ein sehr wichtiges Feld.
Was war ursprünglich dein Ziel mit der Masterclass?
Ich wollte ein tieferes Verständnis für UX-Writing entwickeln und lernen, wie man Kundendialoge noch besser gestaltet.
Wie gesagt: ich bin nicht die Person im Unternehmen, die jeden Tag Texte schreibt. Mir ging es darum, zu motivieren, zu sensibilisieren, quer durch die Organisation hindurch. Und das setzt ein klares Verständnis des Themas voraus.
“Ich wollte ein tieferes Verständnis für UX-Writing entwickeln und lernen, wie man Kundendialoge noch besser gestaltet.”
Es ging also um Qualitätssicherung.
Ja. Ich sehe mich ein Stück weit in der Verantwortung, mit dafür zu sorgen, dass UX-Writing mitgedacht wird – in Projekten, in Budgets, in Timings und in der Priorisierung. Mit dem Ziel, eine hohe Qualität in der Kundeninteraktion zu erreichen.
Hat sich dadurch in deiner Arbeit etwas verändert?
Ja, ich glaube schon. Ich bin jetzt besser gerüstet, um positive Kundenerlebnisse zu schaffen. Ich kann meine Disziplin – UX/CX – holistischer vertreten. Und ich kann besser argumentieren, warum UX-Writing wichtig ist, den Aufwand besser einschätzen und das Thema klarer benennen – etwa in Briefings oder in der Zusammenarbeit mit anderen Teams.
Wem würdest du die Masterclass empfehlen?
Allen, die an digitalen Services und Produkten arbeiten. Die Erkenntnisse, Werkzeuge und Techniken sind für alle wertvoll, die Kundenerlebnisse verbessern wollen.
Auch Menschen, die nicht selbst texten?
Ja. Man muss kein klassischer Texter sein, um von UX-Writing zu profitieren. Es geht darum, wie wir sprechen, miteinander und mit Kunden, digital und persönlich. Das betrifft sehr viele Rollen.
Zum Schluss: Wenn du UX-Writing in einem Satz beschreiben müsstest – was würdest du sagen?
UX-Writing ist die Kunst, durch klare, empathische und ansprechende Texte das Kundenerlebnis zu gestalten und zu verbessern.
Danke, Barbara!
UX-Writing Masterclass
Texte Apps, Websites und Mails nicht mehr nur nach Bauchgefühl, sondern mit klaren Methoden, die funktionieren.
