Brand Voice im UX-Writing: Bringe deiner Marke das Sprechen bei
Bei UX-Writing denken viele an kurze, klare Anweisungen: Worte, die Menschen reibungslos ans Ziel führen. Das sind absolut zentrale Aspekte von UX-Writing. Aber UX-Writing ist mehr.
Worte transportieren Charakter – ob wir das nun bewusst steuern oder nicht. Die Art und Weise, wie ich etwas sage, sagt enorm viel über die Werte, Ziele und Marke meines Unternehmens aus.
Hier kommt die Brand Voice ins Spiel. Sie ist der sprachliche Ausdruck deiner Marke und sorgt dafür, dass deine Worte nicht nur funktional, sondern auch charakterstark sind.
Der Effekt ist nicht zu unterschätzen: Wie im Branding grundsätzlich, positioniere ich mich mit einer Brand Voice. Ich werde attraktiv, verständlich und angenehm für die Zielgruppe bzw. Nutzerschaft, die ich mir wünsche – und differenziere mich von der Konkurrenz.
In diesem Artikel erfährst du, wie du eine konsistente und wirkungsvolle Brand Voice entwickelst und erfolgreich in deine UX-Strategie integrierst.
Was ist eine Brand Voice?
Die Brand Voice ist die sprachliche Identität einer Marke. Sie definiert, wie eine Marke kommuniziert, und spiegelt die Persönlichkeit, Werte und Mission der Marke wider. Sie ist ein essenzieller Teil einer konsistenten und wirkungsvollen User Experience und eine tolle Chance für dein Unternehmen, sich zu differenzieren.
Im Kontext des UX-Writings bedeutet die Brand Voice, dass alle Textelemente – von Microcopy in Buttons über Fehlermeldungen bis hin zu umfassenderen Inhalten wie FAQs – die gleiche „Stimme“ haben.
Eine Brand Voice kann dabei von formell und sachlich bis hin zu informell und enthusiastisch reichen – wichtig ist, dass sie einerseits der gewünschten Positionierung des Unternehmens und andererseits den Bedürfnissen der Nutzenden entspricht, und wir sie konsistent durchziehen.
Die Brand Voice ist ein essenzieller Teil einer konsistenten und wirkungsvollen User Experience (Quelle: The Gondola)
Brand Voice Beispiel
Wir kennen sie alle: Die Meldung, dass unser E-Banking (oder ein beliebiges anderes Tool) gewartet wird und deshalb nur beschränkt zugänglich ist.
Wir erhalten die Meldung üblicherweise ein paar Tage vor den Wartungsarbeiten auf dem Screen, auf dem ich mich einlogge.
Je nachdem, welche Brand Voice ich verwende – sprich welchen Charakter ich meinen Worten hinterlege – klingt diese Meldung sehr anders.
Meldung “Wartungsarbeiten geplant” in drei Brand Voices:
Beamter: "Sehr geehrte/r Nutzer/in, wir informieren Sie hiermit, dass unser Portal am [Datum/Zeit] einer geplanten Wartung unterzogen wird und beschränkt zugänglich ist. Vielen Dank für Ihr Verständnis."
Techie-Friend: "Heads-up! 🛠️ Unsere Server brauchen ein bisschen Liebe. Am [Datum/Zeit] gibt’s ein Update. In dieser Zeit kannst du dich nicht einloggen.
Polizistin: Achtung! Wartungsarbeiten geplant für [Datum/Zeit]! Service in diesem Zeitfenster gesperrt!
Die Brand Voice beeinflusst meine Wortwahl im UX-Writing enorm (Quelle: The Gondola)
Wieso ist eine Brand Voice wichtig?
Eine konsistente Brand Voice im UX Writing ist aus mehreren Gründen relevant:
Differenzierung am Markt: Angesichts der Flut von gleichklingenden Texten, die durch Künstliche Intelligenz (KI) erzeugt werden, wird eine starke Brand Voice zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Sie hebt die Marke aus der Masse hervor, schafft Wiedererkennungswert und unterstreicht ihre Einzigartigkeit. Dabei kann KI durchaus beim Erstellen der Texte helfen - sie muss einfach hinsichtlich der Brand Voice sehr gut gebrieft und überwacht werden.
Gute Benutzererfahrung: Eine konsistente Brand Voice verbessert die Benutzererfahrung, indem sie für ein einheitliches und authentisches Erlebnis sorgt. Wenn die Sprache und Begrifflichkeiten konsistent sind, versteht die Nutzerschaft die Inhalte schneller und fühlt sich wohl, was zu einer reibungsloseren Interaktion mit dem Produkt führt. Als UX-Writer wollen wir die kognitive Belastung so gering wie möglich halten, damit die Nutzenden ihre Ziele reibungslos erreichen.
Wiedererkennungswert und emotionale Bindung: Eine konsistente Brand Voice hilft dabei, die Marke in den Köpfen der Nutzerschaft zu verankern. Wenn alle Texte auf einer Website oder in einer App denselben Stil verwenden, wird die Marke leichter erkennbar und einprägsam. Dies stärkt die Markenidentität und fördert die emotionale Bindung der Nutzerschaft.
Vereinfachte interne Zusammenarbeit: Wenn alle Teams wissen, wie sie in bestimmten Situationen kommunizieren sollen, wird der Prozess der Inhaltserstellung effizienter – dein Team oder Firma hat ein Regelwerk, das hilft, Entscheidungen schnell zu fällen. Die Qualität aller Texte steigt, der Korrekturaufwand sinkt.
Briefing von Agenturen und KI-Tools: Falls du qualitativ hochwertige Texte mithilfe externer Mitarbeitenden oder künstlicher Intelligenz (KI) verfassen willst, musst du diese gut briefen. Dazu gehören auch klare Anweisungen zu deiner Brand Voice.
Brand Voice vs. Tone of Voice: Ein klarer Unterschied
In unseren UX-Writing Kursen ist uns aufgefallen, dass die Begriffe Brand Voice und Tone of Voice oft synonym verwendet werden. Sie beschreiben jedoch unterschiedliche Aspekte der Stimme deines Produktes.
Brand Voice im UX-Writing: Dies ist die grundlegende Art und Weise, wie deine Marke spricht. Die Brand Voice ist die „Persönlichkeit“ einer Marke in sprachlicher Form, sie spiegelt die Essenz der Marke wider. Die Brand Voice wird üblicherweise einmal definiert und dann konsequent durchgezogen. Hier definiere ich beispielsweise, ob ich meine Nutzenden mit “Du” oder “Sie” anspreche und wie formell oder informell ich mich ausdrücke.
Tone of Voice im UX-Writing: Der Tone of Voice ist flexibler und variiert je nach Kontext. Während die Brand Voice die unveränderliche Grundlage ist, passen wir im UX-Writing den Ton der aktuellen Situation an. So schlage ich beispielsweise in schönen Situationen einen enthusiastischen Ton an (z.B. Erfolgsmeldung), in unschönen Situationen bin ich direkt und präzise (z.B. Fehlermeldung) – unabhängig davon, ob ich nun eine formelle oder informelle Brand Voice habe.
Der Tone of Voice variiert je nach Situation (Quelle: The Gondola)
Eigentlich genau wie bei der Kommunikation im “echten Leben”, wie folgendes Beispiel zeigt:
Brand Voice im “echten Leben”: Ich habe einen klaren Charakter und eine unverkennbare Art, zu sprechen. Man sagt mir beispielsweise nach, meine Sprechart sei geprägt durch eine gute Portion Enthusiasmus und sturer Optimismus.
Tone of Voice im “echten Leben”: Trotz meiner unverkennbaren, typischen Art zu sprechen, variiert die Art und Weise, wie ich spreche — abhängig von der Situation, in der ich mich befinde. Wenn ich in ein Mitarbeitendengespräch gehe und jemanden befördere, schlage ich beispielsweise einen ganz anderen Ton an, als wenn ich dieselbe Person entlassen würde.
Die Brand Voice ist etwas, das ich üblicherweise bei Projektstart definiere und das detailliert in Writing- oder Content-Guidelines festgehalten ist. Den Tone of Voice schaue ich entlang der User Journey an und definiere ihn von Situation zu Situation.
Die wahre Magie entfaltet sich, wenn wir beides berücksichtigen.
Brand Voice und Tone of Voice beschreiben zwei unterschiedliche Aspekte der Stimme deines Produktes (Quelle: The Gondola)
UX-Writing Kurse
Entwickle eine authentische Brand Voice, die dich am Markt differenziert — das uns mehr lernst du in unseren UX-Writing Kursen.
So klingt Charakter: Zwei Beispiele für durchdachte Brand Voices
Eine starke Brand Voice hebt sich nicht nur ab, sondern sorgt auch für eine authentische, einheitliche Nutzererfahrung. Hier sind einige Beispiele von Marken, die ihre Brand Voice schön umgesetzt haben:
Mailchimp
Der E-Mail-Serviceanbieter ist im B2B-Bereich unterwegs, richtet seinen Service also an Unternehmen. Trotzdem hat er sich für eine sehr informelle, super-enthusiastische Brand Voice entschieden, die insbesondere in Zusammenarbeit mit den grafischen Elementen toll zum Zug kommt.
Schau dir die Brand Voice Guidelines von Mailchimp an.
Lululemon
Nachhaltig und premium - so positioniert sich der Online-Händler für Yoga-Kleider Lululemon.
Das wird auch in ihrer Brand Voice deutlich: So wählen sie für ihre Restposten nicht die Bezeichnung “Sales” oder “Schnäppchen”, wie man es von Discountern kennt, sondern “We made too much” - so erhalten sie ihr Premium-Image und lassen mitschwingen, dass sie nichts wegwerfen möchten.
Tipps zur Entwicklung einer starken Brand Voice
Eine starke Brand Voice zu entwickeln erfordert ein tiefes Verständnis der eigenen Marke und deiner Nutzerschaft. Hier sind einige Schritte, die dir dabei helfen können:
Markenkern und Werte identifizieren: Die Brand Voice sollte die grundlegenden Werte und die Mission deiner Marke widerspiegeln. Frage dich, was deine Marke einzigartig macht und welche Persönlichkeit sie verkörpern soll. Ist deine Marke eher förmlich und professionell, oder locker und humorvoll? Es gibt tolle Workshop-Tools, die dich dabei unterstützen.
Zielgruppe verstehen: Deine Brand Voice muss auf deine Nutzerschaft abgestimmt sein. Höre ihnen zu und erstelle Benutzer-Personas und Empathy Maps, um besser zu verstehen, wie deine Kunden denken und sprechen. Die Brand Voice sollte so gestaltet sein, dass sie für deine Zielgruppe authentisch und zugänglich wirkt.
Relevante Stakeholder involvieren: Überlege dir, wer im Unternehmen alles einen Beitrag an die Brand Voice leisten soll, Input geben kann oder diese in Zukunft nutzt. Involviere sie im Erarbeitungsprozess, z.B. mit einem Workshop oder Fokusgruppeninterviews. Branding ist oft ein emotionales Thema – so holst du von Beginn an alle ab.
Konkurrenzanalyse: Untersuche, wie andere Marken in deinem Bereich kommunizieren. So kannst du sicherstellen, dass deine Brand Voice sich abhebt und nicht einfach dem Mainstream folgt.
Brand Voice Guidelines erstellen: Sobald du eine klare Vorstellung von der Brand Voice hast, erstelle detaillierte Guidelines. Diese sollten Beispiele für typische Sätze, Satzstrukturen und den bevorzugten Wortschatz enthalten. Es ist wichtig, dass diese Richtlinien leicht zugänglich und verständlich oder mit KI direkt im Arbeitskontext (z.B. Figma) integriert sind, damit alle in deinem Team sie anwenden können. Üblicherweise sind auch Schulungen sinnvoll.
So verankerst du die Brand Voice im Unternehmen
Eine gut definierte Brand Voice bringt wenig, wenn sie nicht konsequent umgesetzt wird. Hier sind einige Strategien, um sicherzustellen, dass die Brand Voice in den relevanten Bereichen deiner Firma angewendet wird:
Schulungen und Workshops: Führe regelmässige Schulungen durch, in denen du dein Team in die Brand Voice einführst und ihre Bedeutung vermittelst.
KI-Tools zur Unterstützung nutzen: Es gibt verschiedene Tools, die dir helfen können, die Brand Voice in deiner Kommunikation zu verankern. Tools wie Frontitude und Witty Works unterstützen UX-Writer dabei, die Brand Voice konsistent in der gesamten User Journey anzuwenden. Mit ChatGPT Plus kannst du sogar ein KI-Modell auf deine spezifische Brand Voice trainieren, um automatisch generierte Inhalte zu erzeugen, die perfekt zur Marke passen.
Regelmässige Überprüfungen: Die Brand Voice sollte regelmässig überprüft und gegebenenfalls angepasst werden, um sicherzustellen, dass sie weiterhin relevant ist und sich mit der Entwicklung der Marke im Einklang befindet.
Typische Fehler bei der Brand Voice im UX-Writing
Eine klar definierte Brand Voice trägt enorm zu einer guten, authentischen Benutzererfahrung und einer starken Positionierung deines Produktes bei. Voraussetzung ist aber, dass es richtig gemacht wird. Diese Stolpersteine begegnen uns in der Praxis immer regelmässig:
Zu viel Kreativität auf Kosten der Klarheit: Das erste und wichtigste Ziel von UX-Writing ist es, Menschen an ihr Ziel zu führen. Unsere Worte sind Mittel zum Zweck. Es ist immer wichtiger, klar zu sein, als zu unterhalten.
„Formell“ wird mit „technisch“ verwechselt: Vor allem in regulierten Branchen sehen wir oft den Reflex, möglichst korrekt und technisch zu klingen. Doch auch sachliche Inhalte lassen sich klar, menschlich und zugänglich formulieren – ohne an Professionalität zu verlieren.
Sture Anwendung der Brand Voice, Tone of Voice wird unterschätzt: Die Situation bestimmt mit, wie du eine Brand Voice lebst. Auch bei einer humorvollen Brand Voice gibt es Momente, in der wir ernst sein sollten, z.B. weil ein unangenehmer Fehler passiert ist.
Fehlende Konsistenz: Brand Voice heisst nicht, auf der 404-Seite mal ein lustiges “Ooops” zu positionieren, ansonsten aber beim Alten zu bleiben. Sie bildet eine Grundstimmung, die dein Produkt von dem ersten Touchpoint bis zur Kündigung prägt.
Guidelines landen in der Schublade: Brand-Voice-Guidelines sind nur dann wertvoll, wenn sie auch gelebt werden. Das heisst: Sie müssen zugänglich sein, verständlich formuliert und konkret genug, um sie im Alltag anzuwenden – idealerweise kombiniert mit Schulungen.
Fazit: Deine Marke hat eine Stimme – nutze sie
Eine gut definierte Brand Voice ist ein zentraler Bestandteil von gelungenen UX-Writing. Sie sorgt dafür, dass Inhalte nicht nur klar und verständlich, sondern auch charakteristisch und markengerecht sind.
Das verbessert die Benutzererfahrung, stärkt die Wiedererkennbarkeit und unterstützt die Positionierung deines Produkts.
Voraussetzung dafür ist eine bewusste Auseinandersetzung mit der eigenen Markenidentität, ein klarer Prozess zur Entwicklung und Dokumentation der Brand Voice sowie die konsequente Anwendung im Alltag.
So wird Sprache zu einem strategischen Werkzeug in Produktentwicklung, Positionierung und UX.
UX-Writing Kurse
Lerne, wie du eine einschlägige Brand Voice entwickelst, den Ton dem Nutzungskontext anpasst und klare, nutzerzentrierte Inhalte für digitale Interfaces schreibst.